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Vom Produkt- zum Personalmarketing: Warum eine Strategie wichtig ist

Vom Produkt- zum Personalmarketing Workshop in der Elbklause in Diehra-Zehren (c) familienfreund.de

Vom Produkt- zum Personalmarketing Workshop in der Elbklause in Diehra-Zehren (c) familienfreund.de

Im zweiten Workshop zur strategischen Fachkräftesicherung in der Elbklause in Diehra-Zehren ging es um die Weiterentwicklung des Produkt- zum Personalmarketing. Ausgehend von der Definition des Produktmarketings näherten wir uns Stück für Stück einer funktionierenden neuen Definition für die Einführung des Personalmarketings im Unternehmen. Die anwesenden Arbeitgeber sind in einzelnen Bereichen der Mitarbeiterbindung und -gewinnung schon erfolgreich unterwegs. Bei der Praxiswerkstatt ging es wie immer um die strategische Ausrichtung und Bündelung aller Kräfte zur Fachkräftesicherung als größte zukünftige Aufgabe im Mittelstand.

Arbeiten, wo andere Urlaub machen

Ganz bewusst haben wir uns im Rahmen der Vorbereitung mit unseren Raumanfragen an ehemalige TeilnehmerInnen aus den Workshops gewandt. Einige konnten schon letztes Jahr aus Gründen des Personalmangels nicht teilnehmen. Gerade deswegen wollten wir im Folgeprojekt noch dichter zu den Arbeitgebern. Der Workshop in der Elbklause in Diehra-Zehren besticht nicht nur durch den Charme der Vermieterin und einem tollen Ausblick. Im großem sehr gut ausgestatteten Besprechungsraum begrüßten wir 13 TeilnehmerInnen zum Workshop „Vom Produkt- zum Personalmarketing“. Doch Arbeiten, wo andere Urlaub machen, hat natürlich nicht nur Vorteile. Die Elbe im Sommer bei 35 Grad, seit Wochen ohne Regen und mit eingestellter Schifffahrt bzw. Fährbetrieb ist für die vielen Gastwirte am Elbufer sicher alles andere als günstig. Ein plus für die Elbklause ist die Ausrichtung auf Fahrradtouristen, die im gemütlichen Radhaus schlafen können. Die Anreise von Oschatz mit dem Fahrrad über Riesa bzw. den Elberadweg stellte sich als sehr entspannt dar. Andere Teilnehmer wählten hingegen die Anreise mit dem Auto. Da zeigt sich noch einmal das ganze Ausmaß eines Standortes im ländlichen Raum.

Begeisterte Mitarbeiter wie loyale Kunden produzieren

Jeder Unternehmer begeistert Kunden vor allem durch seine guten Produkte und Dienstleistungen. Des öfteren gibt es auch noch einen sogenannten Zusatzservice für loyale Kunden bzw. , um das Wiederkommen zu erleichtern. Ob B2B oder B2C – begeisterte Kunden halten das Geschäft am Laufen. Von 5 Jahren Herstellergarantie, über individuelle, persönliche Betreuung, eine hohe Servicequalität oder kostenfreie Schulungen zum gekauften Produkt bis hin zu einem Informationsangebot durch Blogbeiträge haben die Arbeitgeber im Landkreis Meißen viele tolle Ideen Ihre Kunden zu begeistern. Im gleichen Atemzug gilt es sich um die Mitarbeiterbindung und -gewinnung (Promotion) Gedanken zu machen. Und auch hier rüsten die TeilnehmerInnen im Workshop seit Jahren auf. Sie bieten vermögenswirksame Leistungen, zahlen Beiträge zur betrieblichen Altersvorsorge, Urlaubsgeld pro Urlaubstag oder individuelle Leistungsboni und wie die großen Konzerne auch Jahresendzahlungen. Zur Mitarbeiterbindung gehört bei vielen auch Sachbezüge (z. B. Ticket Plus Card Zahlung, Sodexo Bonus), Mitarbeiterkonditionen, bei Bedarf ein Arbeitsplatz im Home Office (Distribution), die flexiblen Arbeitszeiten mit Kernarbeitszeit und Firmenfeiern, Teamveranstaltungen sowie aktive Gruppenarbeit.

Von der Buyer Persona zur Mitarbeiter Persona

Trotz dieser zahlreichen Maßnahmen sind viele Stellen länger als sonst offen. Alle teilnehmenden Unternehmen suchen Mitarbeiter – von ungelernt bis hochqualifiziert. Erfreulich ist die Vielfalt der Tätigkeiten und die Bandbreite der eigentlich adressierten Zielgruppen. Nämlich auch, wenn alle Unternehmen scheinbar der Fachkräftemangel verbindet, suchen und brauchen doch nicht alle die gleichen BewerberInnen. Hier lohnt es sich die Personalstruktur (Konzeption) zu analysieren (Altersstruktur, Qualifizierungsstruktur- und Stärken-Schwächen-Analyse) und passgenau seine Zielgruppe für die ausgeschriebene Stelle zu definieren. Denn nur so ist auch eine gezielte und individuelle Ansprache (Promotion) möglich. Wichtig für die Definition des gesuchten Mitarbeiters ist natürlich die Übersicht über alle Arbeitsstellen und die Beschreibung aller Tätigkeiten im Unternehmen. Erst dann kann man sich mit der einzelnen Stelle inklusive der notwendigen Kompetenzen (Qualifikationen) befassen. Hier geht es aber nicht nur um notwendige Abschlüsse und berufsbedingte Scheine sondern vorrangig auch um persönliche Stärken und Schwächen, Kompetenzen und Erfahrungswissen. Die bisherigen Mitarbeiter sollte man in die Besetzung offener Stellen mit einbeziehen. Immerhin muss der, den sie suchen ins Team passen und gut für das Betriebsklima sein.

Neue Zielgruppen gehören dazu!

Erfreulicherweise befassen sich einige der TeilnehmerInnen schon sehr stark mit dem Ansprechen und Finden von neuen Zielgruppen. Frei nach dem Motto der familienfreund KG:

Für jede Aufgabe gibt es den richtigen Mensch!

lohnt es sich die Zielgruppen zur Fachkräftegewinnung genauer zu benennen und passgenaue Angebote zu machen. Exemplarisch sei hier die Zusammenarbeit mit den Werkstätten für behinderte Menschen genannt sowie auch konkrete Wünsche der TeilnehmerInnen behinderte Menschen sozialversicherungspflichtig zu übernehmen bzw. einzustellen. Oft scheitern die Unternehmen hier nicht an den gesetzlichen Vorgaben einen Arbeitsplatz bedürfnissorientiert zu gestalten sondern zum Erstaunen aller Anwesenden an der Bereitschaft der Werkstätten offen mit einstellungswilligen Arbeitgebern umzugehen. Unterstützung zur Rund-um-Betreuung bzw. dem (fachlichen) Integrationshelfer am Arbeitsplatz finden Arbeitgeber und behinderte Menschen ab 1. Januar 2018 im Budget für Arbeit. Einige TeilnehmerInnen am Workshop beschäftigen auch Flüchtlinge und anerkannte Migranten, als eine neue Zielgruppe am Arbeitsmarkt. Hier wünschen sich die Arbeitgeber mehr Unterstützung und weniger Bürokratie. Verzweifelung macht sich breit, wenn das Amt z. B. eingearbeitete Menschen aus dieser Zielgruppe plötzlich aus dem Unternehmen holt. Die Gründe dafür sind vielfältig von der Abschiebung bis hin zum Kurs. Die Mitarbeitergewinnung in der EU ist in vielen Branchen schon längst passiert. Besonders Unternehmen, die deutschlandweit arbeiten oder/und in Neigen sehen hier eine gute Möglichkeit zur Gewinnung. Einige haben auch Teile Ihres Unternehmens schon im Ausland.

Vergessen Sie nicht zu messen!

Was Sie alles im Unternehmen messen können und dürfen (Datenschutz beachten), bleibt Ihrer Kreativität überlassen. Messen können Sie z. B. (emotionale) Mitarbeiterbindung und Fluktuationen, den Krankenstand oder die Beteiligung an internen und externen Maßnahmen (z. B. Weiterbildung) in allen Bereichen. Darüberhinaus ist und bleibt das wichtigste der Kontakt zu ihrem Mitarbeiter. Das war den TeilnehmerInnen im Workshop auch besonders wichtig. Miteinander zu reden, sei es zwischen Tür und Angel oder im wiederkehrenden vorbereiteten Mitarbeitergespräch – Kommunikation und ein Gespür füreinander zu haben, ist wichtig. Alle Maßnahmen, die sie zur Mitarbeiterbindung und -gewinnung einsetzen, müssen kommuniziert werden. Holen Sie sich hier regelmäßig z. B. in Form von Mitarbeiterbefragungen, Benchmarks und aktuellen Informationen Feedback ein. Passt etwas nicht oder entfaltet es keine Wirkung bzw. Nutzen, sollten Sie es ändern oder/und abschaffen.

Eine Frage der Motivation: die Entgeltgestaltung!

Die Preisgestaltung im Produktmarketing übernimmt im Personalmarketing die Entgeltgestaltung. Denn Einkaufen muss der Kunde und anfangen soll der Bewerber. Aber Geld ist bekanntlich wichtig, jedoch nicht alles, wie auch viele TeilnehmerInnen aus dem Workshop feststellten. Wenn sie im Bewerbungsgespräch dennoch das Gefühl beschleicht, dass potentielle Interessenten nur zum Sightseeing in ihrem Unternehmen vorbeischauen, brechen Sie bitte das Bewerbungsgespräch ab. Denn auch Zeit kostet letztlich Geld. Und wird ihre Zeit im Betrieb verschwendet, haben sie zur Zeitinvestition auch noch eine finanzielle Einbuße. Wer im Mittelstand ein Gehalt oder Lohn wie beim großen Konzern erwartet, sollte sich eben nicht im Mittelstand bewerben sondern ausschließlich beim großen Konzern! Hier stehen immer wieder die 3 Kernfragen im Raum:

  1. Was können Sie sich aufgrund der Kostenstruktur leisten?
  2. Was zahlen Konkurrenten für die gleiche Kompetenz?
  3. Wodurch können Sie sich mit Zusatzleistungen abheben?

Im Personalmarketing ist gute Promotion wichtig

Aus der Sicht unseres Kollegen Sven Lehmann muss Fachkräftesicherung immer mindestens 2 Dinge bedeuten, nämlich:

Tolle Menschen (Mitarbeiter) begeistern, im Unternehmen zu bleiben und
Tolle Menschen (Mitarbeiter) begeistern, zum Unternehmen zu kommen.

Das klingt beim genauen Lesen alles andere als leicht. Denn Begeisterung mit wiederkehrenden Tätigkeiten, immer am gleichen Ort oder der gleichen Stelle durchgeführt, zu erzeugen, scheint eine Mammutaufgabe der Zukunft des Unternehmers und seiner Idee vom Unternehmen. Diese Idee als Vision (Leitbild) zu kommunizieren, den eigenen Führungsstil (weiter) zu entwickeln und zu reflektieren, wo das Unternehmen und auch die Mitarbeitenden gerade stehen, ist der Kern. Vom Mitarbeitergespräch zur gehaltvollen, passenden Mitarbeiterempfehlung für eine offene Stelle, ist es ein weiter Weg. Denn eine Mitarbeiterempfehlung auszulösen, ist mehr als nur das Vitamin B zu aktivieren. Eine wirkliche Empfehlung passiert eben nur, wenn der Mitarbeiter, der sie ausspricht auch von seiner Arbeit und ihrem bzw. seinem Unternehmen begeistert ist. Mit gutem Beispiel voran gehen sie natürlich als UnternehmerIn selbst. Auch jede Führungskraft, die sie einstellen oder bereits beschäftigen, sollte mindestens ihre Begeisterung für ihr Unternehmen teilen. Auch im Workshop war und ist es oft einfacher über Herausforderungen zu sprechen. Zu oft sind die UnternehmerInnen vor Ort zu bescheiden, was die Kommunikation ihrer sehr guten Leistungen angeht. Weltmarktführer und Spezialisten (mit Neigen), sitzen im Raum mit tollen innovativen Handwerksbetrieben, effizienten Personalbeschaffern und Industriebetrieben. Jeder für sich eine echte Größe und/oder ein etablierte Marke am Markt.

Warum kommt der Kollege ins Unternehmen (c) familienfreund.de
Warum kommt der Kollege ins Unternehmen (c) familienfreund.de

Ergebnisorientierung ist entscheidend

Junge Menschen zu gewinnen und zu binden, scheint mit einer der größten Herausforderung der Unternehmen vor Ort. Normales Arbeiten scheint out zu sein bzw. zu werden. Die Unternehmer, vor allem im Handwerk, fühlen den Trend weg von der Ausbildung hin zum Studium. Sich unter der Arbeit schmutzig machen, z. B. Kabelkanäle fräsen für das innovative Produkt intelligentes Haus (Smart Home) wird oft nicht als nützlicher und notwendiger Teilarbeitsschritt zur guten Etablierung des Produktes beim Kunden wahrgenommen. Am Computer sitzen, Knöpfe drücken oder ’nur‘ was einrichten, würden junge BewerberInnen deutlich bevorzugen. Hier sehen die TeilnehmerInnen großen Kommunikationsbedarf im Elternhaus der Jugendlichen und bei der Berufsorientierung in den Schulen. Jugendliche, die heute oft mehr als einen Anlauf benötigen, um sich für den Traumberuf zu entscheiden, sind für die Arbeitgeber vielleicht auch eine Zielgruppe. Immerhin bricht fast jeder zweite sein Studium ab oder/und wechselt zumindest nochmal die Fachrichtung. Mit Mobilitätsangeboten, Arbeitsplatzanpassungen, einer guten Teambindung oder/und der Unterstützung bei sozialen und menschlichen Herausforderungen, die der Start in den neuen Lebensabschnitt mit sich bringt, begünstigen sie vielleicht die Entscheidung für ihr Unternehmen.

Wann war ihr letztes Sabbatical?

Mit einer extra Portion Humor war die Antwort heute ab 16:30 Uhr. Und trotzdem verdeutlicht auch das den Ernst der Lage in den Unternehmen. Wenn der Fachkräftemangel dazu führt, dass viele Unternehmer und deren Mitarbeiter sich gar nicht mehr auf Weiterbildung oder ähnliches konzentrieren können, hat das wirtschaftliche Nachteile. Für UnternehmerInnen ist der Blick über den Tellerrand und der Austausch mit anderen auch branchenübergreifend überlebensnotwendig. Jedoch ist das Tagesgeschäft so mächtig, dass es bei den UnternehmerInnen sowie den Personalverantwortlichen den größten zeitlichen Aufwand darstellt. Manchmal wird auch die eigene Vereinbarkeit von Erwerbs- und Privatleben auf eine harte Probe gestellt. Am Ende bleibt die Erkenntnis, dass es einen ersten Schritt zur Veränderung geben muss. Sei es in der eigenen Person, bei der Organisation, in den Prozessen oder im Organigramm – Fachkräftesicherung (alle Maßnahmen zur Mitarbeiterbindung und -gewinnung) muss Chefsache sein! Mit unserer neuen Definition von Personalmarketing:

„Personalmarketing ist der Planungsprozess des Personalkonzeptes, die Entgeltgestaltung, die Fachkräftesicherung (Attraction + Retention) und das Angebot von Arbeitsmöglichkeiten (Werkhalle, mobil, Home Office) um Beziehungen zu erreichen, die die Ziele der Mitarbeitenden und der Organisation erfüllen helfen“

(familienfreund KG, Jana Schlegel, 2018)

endete nach knapp 4 Stunden für viele ein arbeitsreicher Tag. Manche der TeilnehmerInnen nutzen die Location noch, um den Feierabend mit informellen Netzwerken im Biergarten der Elbklause einzuläuten.

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